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株式会社キョーリン
株式会社キョーリン
設立年月日: 昭和43年11月1日
資本金: 1,000万円
事業内容: 観賞魚用飼料、飼育器具の国内卸及び輸出販売

商品名:きんぎょのえさ5つの力
リニューアル

課題
  • 後発の競合他社製品に、どんどんシェアを奪われていった
  • 競合製品との差別化ポイントを訴求できていなかった
提案内容
[定量調査]
  • 商品のターゲットの明確化
  • 競合との差別化ポイントの明確化
  • 店舗で選ばれるための訴求内容の提案
● パッケージデザイン
● キャラクターデザイン
上市後の結果
  • 差別化ポイントである「国産」が購入理由となった
  • 5種類のラインナップを組み合わせて使用するというコンセプトが評価された

株式会社キョーリン
企画部
田部 勉様
商品パッケージ
販促用キャラクター
「国産戦隊きんぎょ5」
ご依頼された背景
金魚用飼料は、その形状から大きく粒タイプとフレークタイプに分けられ、粒タイプでは弊社がナンバーワンのシェアを持っております。金魚飼料の販売力が高い販売チャネルであるホームセンターでは、弊社は40年以上のロングセラー商品群と、2011年以降に発売した“ひかり菌”という善玉菌を配合した高付加価値商品群の2つのカテゴリーで商品展開していました。そのさなか、競合他社は弊社の高付加価値商品のカテゴリーにコンセプトを合わせつつ、より初心者層に響くパッケージ内容で、海外製の飼料を安価に展開し、シェアを確実に伸ばしていました。競合他社製品に奪われたシェアを奪還するため、さらに初心者に響くパッケージで、付加価値をプラスし、国産品での勝負を挑むべく新シリーズのパッケージデザインを依頼させていただきました。
ご依頼いただく際に、決め手となったポイント
競合商品に対抗するという明確な目的はあったものの、より初心者層に響くパッケージ内容は何かを考えたとき、根拠のあるデザインとしてマーケティングをした結果を受けて作り込んでいくという、デザインプロモーションサービスの考え方に惹かれました。弊社商品はこれまで、ブランド価値を高める目的でデザインイメージを踏襲してきました。ただ今回は営業部からの強い要望で、あえて弊社らしくないデザインで弊社の既存商品のシェアを落とすことなく、競合商品にぶつける必要がありました。既存にないデザインを創る場合、社内の各方面から様々な意見が出され、誰も正解が分からないまま良いと思われる意見をまとめあげたものになってしまうと想像できました。それゆえに、デザインコンセプトを説明できる根拠が必要だったのです。
デザインプロモーションサービスの感想
商品をデザインする前にマーケティング調査をし、その結果を受けてデザインしたのは弊社では初めての試みでした。企画部担当者として、営業部、役員への説明がしやすく、納得が得られやすく助かりました。営業部の納得するデザインとなったことで、営業部が一丸となって全国展開を推し進めることができました。また、販促POP、動画を作るためのキャラクターデザインを手掛けていただき、商品発売前に販促物が準備できたことでさらに強力に営業の後押しができました。